主持人：尊敬的各位嘉賓，非常高興可以在今天跟各位相聚在這里，我知道現場有幾個嘉賓都是在外地趕過來的，相信大家都在緊張籌備11.11，在百忙之中趕來參加我們沙龍，再次感謝各位。

  11.11在2009年左右，突然異軍突起，成為年度狂歡盛宴。每個想要通過電商打開一條新的銷售渠道的企業都非常重視11.11，但不是每個企業都能做好11.11。那么怎樣才能做好11.11呢？我們今天請來了去年11.11做得非常不錯的企業電商代表，圣象電商副總經理戴玉婷（歡迎）、貝爾智能家居總經理劉傳勇（歡迎）、奧普電商渠道經理汪紀純（歡迎），以及一直長期支持我們新浪家居沙龍，愛好學習的和心控股集團運營經理周志芳（歡迎）。

  還有現場還有媒體方代表新浪家居上海區主編陳婉璟（歡迎），還有一位消費者代表瞿小姐。

  話不多說，我們直接進入這次的沙龍“11.11新戰法”。首先我們來看一段關于11.11的街頭采訪：“11.11剁手，你準備好了嗎。”

  其實在影片中，大家可以看到其實面對11.11每個人都有不同的觀點，那么企業面對11.11要怎么辦呢？  

  我們首先請貝爾智能家居總經理劉總，跟我們分享貝爾的11.11心得，有請劉總。

  案例分享

  劉傳勇：我們今年起了一個名字叫“夢的第六站”，原因很簡單因為我們地板品類當中連續5年奪冠，我們也希望夢的第六站在今年11.11也能夠奪冠，這是我們一個很理想化的想法，我們所有的小伙伴們也在不斷的努力，在進取，希望今年做得更好一些。

  2014年我們干了一件事情，把美國的產品拿到中國來了，我們希望把國外更好的產品帶給國內消費者，所以2014年的時候我們做了這樣一個活動，就是把美國的產品，最好的產品帶給到中國的產品當中來。這是2014年當時的一個玩法。

  2015年叫舞動奇跡，我們把歐洲的產品，不光是一個國家，歐洲的企業同款花色，以及這樣的產品從國外帶到中國來。

  2016年，當我們把美國的產品送了，把歐洲的產品帶過來之后，我們希望把全球的工廠全部產品帶到中國來。所以我們今年一年就做全球工廠的一個計劃，當然這個是主要賣點。全球有很多工廠，也有很多分公司在全球范圍之內，我們把全球的地板，他們最好的工藝，最好的花色，最好最棒的環保質量帶給消費者。所以說在這個時候我們把全球各個集團工廠產品拿過來，我們分門別類把各個地方產品展現給消費者，讓消費者在這當中有選擇。

  講到這個時候，我特別有一個感覺，特別是今年，咱們地板關注一個話題叫做環保。我們知道大自然里面負氧離子是非常高的，如何把負氧離子帶到家里面來，我們的地板也是木頭的，我們生產了一塊負離子產品，這一款產品會在家里面安裝之后會釋放出負離子，讓人真正體驗在大自然當中。所以我們把真正的健康、大自然帶到家里面，讓我們在鋼筋混凝土陽性空間當中，有更多的負離子，這樣的話才能夠更好的生活，所以也是我們倡導的一個健康環保的主題。

  主持人：好的，感謝劉總的分享，接下來，我們有請圣象戴總做精彩講述。

  戴玉婷：去年的話我們成交額11.11是接近1千萬左右，包括一些促銷手段，主銷的產品的分析，包括我們的服務，主要是送貨入庫這個對我們來說，對我們線下有實體店的商品來說，這是比較難突破的一個點。還有就是去年碰到的問題，以及今年如何去解決。

  今年我們備戰11.11先確定一個產品的方向，包括我們先把產品列出來，哪些是主推的，哪些是熱銷的，哪些是新品，今年是2017年的新品11.11先拿上來預熱一下，另外一塊是清倉的產品也是用來做促銷。接著確定價格體系，包括這些產品備貨量，根據前期的一個推算，以及現在的一個預售情況。

  我們還有整個活動的推進節奏，首先運營端，運營端我們活動前是要做這幾個事情。第一個是這次活動產品的開設，前期是為了這次11.11，我們新準備了十幾款活動用的產品，天貓定制的產品，然后生產出來之后，還要安排拍攝，拍攝完之后，我們把以前所有的這個產品都做了一下詳情頁的優化，突出賣點。第三個是加強手機端的建設，因為我們發現從去年開始，手機端跟PC端這個比例比重越來越大，今年手機端我們來說，手機端跟PC端比例是5比5到6比4這樣的概念。第四個是客服的培訓，就是針對11.11活動的培訓。第五是活動的推廣，包括關鍵字搜索、確定這方面。第六是對之前老客戶的喚醒。最后是我們在10月中下旬的時候，我們開了一個動員大會是全體公司動員大會，是關于這次11.11的，主要是激勵一下士氣，這是活動前的一些工作。活動中我們可能隨時對這個數據進行監控，包括我們自己店鋪的，包括競品的。

  剛剛是運營端，后來第二部分是服務端，服務端會根據工廠的一個產能，以及下單的時間，生產的時間，到貨時間，入倉時間進行一個提前的預估，因為賣貨只是第一步，賣完貨之后才是工作真正開始的時候，我們提前會做一些備貨。第二個就是我們跟蹤庫存的商品銷售情況，然后及時進行補單，第三個是協調物流公司確保及時發貨。還有第四點提前我們做好一些贈品和禮品的打包工作，現場打包肯定是來不及的，最后有一個物流的應急方案，這個是我們服務端的。

  后面是后勤端，后勤端會安排客服人員的住宿，包括活動期間一個用餐，點心，零食，水等等一系列。第三個是場地氛圍的營造。第四個是服裝、電腦等等安排，包括車輛。最后一個是我們活動期間客服人員的激勵，這是后勤端的。

  最后一塊是我們為11.11特別準備的績效考核，就是我們全體公司人員，可能都進行一個PK，我們設定一個目標，如果完成到哪個階段，就按照1比1，1比2，1比3這樣子，如果沒有完全大家的PK金就全部沒收，這是專門為11.11準備一個績效考核。第二個是全民客服，就是我們電商公司所有的人員，都提前一個月進行培訓，到時候如果有需要都可以上去接單。

  另外一塊今年我們重頭工作是做全渠道的營銷，結合圣象1113全民地板日兩個大的活動進行結合，希望有新的一個銷售通路形成。

  主持人：好的，感謝戴總的分享，接下來，我們有請奧普汪總。

  汪紀純：去年奧普整個銷售分布，也全網當天銷售是114，天貓銷售是1.14億，全網浴霸6000多萬，集成吊頂將近8000萬，官方旗艦店一個浴霸單品賣了1200萬，我們為什么能做到呢？

  總共總結下來就是幾點，第一個是平臺的支持和整體大幅度增長，去年11.11說實話，從517到912億，整體增長也是比較快的。第二個用的產品提前的規劃。我們線下1000多家門店經銷商主要核心是O2O，每一個店都參與進來是整體規劃的，還有明星代言活動造勢，去年找了一個活動代言人。然后是集全集團之力的資源整合，實現營銷內容集中化和傳播多樣性，總結下來就這幾點。

  平臺資源的支持，我們拿到很多會場資源，這是我們成功前提之一，非常多的資源給到我們，11.11的主會場等等。

  優秀的產品前提規劃。好產品等于消費者需要的，我們前期做了很多市場調研，包括深入到用戶家里面去問去看，他們使用當中對這個產品還有什么不滿足的地方。包括跟經銷商走了一個多月，整理出一份數據出來，什么叫好產品。

  充分整合消費者訴求點和痛點，把訴求點和痛點整合好之后，我們發現客戶需要的是：大面罩輸出300×600，大照明LED燈，純屏式安裝，超薄，顏色百搭，快速換氣，溫度可調等功能集于一體的產品。我們還搭載阿里云智能的浴霸，當天銷售是10016，后面賣沒有貨了，供應鏈都沒有想到，這一款單品銷售預售就破千萬了。所以說消費者要的產品真的不是便宜，真的是有性價比的東西。我們今年在這個基礎上又進行升級了，又是在消費者調研基礎上，增加了一些升級功能。

  另外，我們線下1000多家店齊心協力，這確實是比較重要的點，這1000多家門店非常給力的，我們統一宣傳，統一物料，統一門店布置，萬店同慶。這樣通過這么多線下的物料宣傳，把很多人氣聚集起來，讓消費者知道奧普在做11.11，11.11是怎么樣的利益點，也在聚人氣，所以當天11.11我們線下一千多家門店確實是功不可沒，沒有他們的話做1.4個億是不可能的。

  還有做明星代言的造勢，我們的男神吳尊，去年特地請他來代言，然后傾全集團之力資源整合，包括新聞媒體、高鐵廣告、游戲活動、占位廣告、明星展臺、百度搜索、萬店同慶、江湖聯盟，這是聯盟內部我們在一起資源利用，包括阿里巴巴也好，所有把資源整合起來，就做一件事情：傳播11.11，做11.11。

  最后還是要有一個高效的執行力，我們前面那么多做OK了，實際上關鍵還是在執行。在我們辦公室里面每天墻上全都是數據，雙十一前一星期非常忙碌，很多事情超出預期。11.11之后就開始發推廣售后了，我們退貨率是非常低的，是百分之幾非常的低。通過這么多才把這個所謂的勝利才做到了。

  主持人：那么在我們非常優秀的企業分享完過后，我們和心控股集團周總，能否也介紹下和心探索電商之路，探索11.11的故事，以及在聽完三位企業發言后，您是否有想請教的地方呢？

  周志芳：我們是剛剛邁入電子商務這一行，前期還在做一些探索，目前主要消費群體是80后90后的消費群體。我們做的是做窗簾和智能家居這樣的方向。我們是做窗簾發家的，之后擴延到四件套、地毯、窗上用品或者是家居整體軟裝。

  我們老板是一直做窗簾做了30年，我們跟羅萊家訪、金蟬都是有一些合作，他們東西都是我們這邊拿的，所以他們的市場，我們老板也開發這個產品是比較前沿的這些東西。目前我們的成品是三個尺寸，2.8米窗戶、3.5米窗戶、4.5米窗戶，但是我們中國來講一個家庭里三個窗戶三個尺寸，這是我們推得最困難的一個東西。不像國外是窗戶統一標準的，所以現在主要是找一些代理商，萬科有精裝房這樣的一些安裝公司，跟裝修公司合作，現在談有嘉禾還有恒大這兩家，做一些大的精裝房，然后我們也會在裝修代理商給他們一些支持，做軟裝設計。

  運營是參照一些國外的快銷，像宜家這樣的模式給他們推薦，渠道是線上線下引流過去，是這樣子一個模式。

  高峰對話

  主持人：那么在精彩的案例分享后，我們媒體代表方，新浪家居陳主編，是否有想請教企業的問題呢？

  陳婉璟：想請教貝爾的劉總，因為您剛才的分享是諸多保留，就是圣象戴總和奧普的汪總都進行了一個比較細致的分享，聽了兩家分享之后，您能不能多爆一些料？另外現在很多人走做電商，您有什么好的意見嗎？

  劉傳勇：先回答第一個問題，剛才汪董總說了表格化的東西，我們家表格做得非常的細致，每天的定金或者是定金派出量，以及流量的關注度蠻細的，剛才說了論小時的，我們是一天至少三次會。還有每一次調整根據我們的資源不同，流量不同，一旦流量不夠，我一天50個俯臥撐。不過非常感謝我們的團隊，到目前為止我沒有做過俯臥撐。

  我再講一個故事，我們有一個大鑼，辦公室的標語是叫做“少搞雞，少撩妹，全面想著11.11”，這是口號。每天晚上開目標結束，如果完不成也是要做起蹲的，小伙子俯臥撐就干起來了。個人目標如果沒有完成他們就干這個事情，所以目標抓得相對還是比較緊，流量分解的非常細致，我們會把資源全部羅列一遍，看到底哪個地方有哪些資源，這些資源過來之后給到我們流量，有的時候流量是不夠的，預算流量跟流量是對不上號的，所以說我們流量上面就有一些差距，有一些差距這個怎么補，這個是花錢補，每天都有這樣的。我覺得有這樣一幫團隊在一起，大家干起來就很嗨很用心，他們會考慮到今天定一個單會有多少提成，會有多少收入嗎，不會考慮的，他們覺得這個事情我們一定要完成，把這個目標完成，不是說今天干這個事情有多少定金，所以我覺得這一點很重要，團隊之間的關系，團隊之間的士氣，這個也不能說是我們成功的關鍵，但是這也是一大武器。

  接下累我回答第二個問題。說實話現在做電子商務有幾個掙錢的，摸摸胸口講我們要花多少錢出去，這個是講良心話，我們這個成本跟線下成本哪個高、哪個掙錢，很明顯電商往往不掙錢的。不光是我們這個品類，我問了很多，單價提高，利潤提高，重新創建新產品可能好一點，但是我覺得這個成本花上去也蠻高的。如果說你想現在從小開始進入電商，除非你所有的資源都到，但是如果說你有一點點缺乏，你團隊的缺乏，你資金的缺乏，那不行。所以進電商別進了，這個事情太累了，你玩一點別的，現在這個市場玩O2O，別玩這個電商，但是O2O還是要跟電商結合。

  陳婉璟：還有一點，現在大家都在籌備11.11，那是不是11.11前的一個月基本上都不會有銷量呢？都在11.11那一天集中爆破？

  戴玉婷：預售跟現貨其實是兩條路的，我覺得我們現在現貨跟預售做得都還可以，不會產生就是你說的這種現象，11.11基本沒有銷量，不存在。

  陳婉璟：最近聽做電商的品牌講，他們覺得未來市場主要的爆發點還是在線下，這一點大家怎么看？

  劉傳勇：我們明年會有一個大的改變，但是我覺得我們這個叫做想法來說，剛才我們講的是F2C，如果現在不做F2C的話，難度蠻大的，現在市場改變，經銷商現在很痛苦，經銷市場沒有人，你相信傳統行業，渠道這塊還是有所下降還是怎樣調整的，因為他被各種各樣的渠道已經拿走了很多的份額這塊。所以說我倒覺得這個未來確實因為信息的便捷和暢通的，就是連接的這個事情，已經把廠家和消費者連接起來了，這是一個，當然電商是一個渠道，當然了可能還有另外一個渠道出來，然后把它連接掉。

  我個人覺得未來這個自由商城會做到一定的渠道，因為自由商城的原因很簡單，現在已經把消費者教育的，在網上買東西，已經敢買了，不是像以前，我買個什么不敢買，或者是老早在淘寶里面，天貓里面，淘寶做保障敢買，現在只要你的企業背景各方面都是比較靠譜的，大家還是敢買的，就比如說咱們說的官方的主網站，別人還是敢到你官方的主網站去買的，因為他覺得沒有問題，不會出故障，就像你們現在的信譽度也會有的，那你的自由商城就會越有平臺。

  汪紀純：家居建材屬于低頻消費，我們剛才說的實體，某些實體的觀念不一樣，我記得我之前跟我們負責線下的老大聊天，我說你不用擔心電商，面對大海，電商只是長江，只是支流而已，永遠威脅不到主流地位，如果一個企業電商超過實體的話，對這個企業是毀滅性打擊的，這個企業會廢掉，就會變成一個淘品牌。

  我覺得做線下賣場里人少，并非線下的流量少了，而是線下也很分散，以前比如說杭州，只有幾家賣場，大家買建材都往里面跑。現在有二十多家，流量還是那個流量，增加不了多少，流量是被線下打散掉了。

  劉傳勇：還有就是人口紅利已經不具備優勢了，它的市場區域飽和程度供應這塊已經飽和，人口紅利已經沒有了。我的個人理解是，未來的這些店面成本將會轉化到服務上面去，我在2007年的時候，做了一個新聞發布會，介紹經銷商要干哪些事情？干三件事，第一做體驗，幫著當地的客戶做體驗，而且當地比較多，一個店就差不多了。第二個事情做安裝和售后服務，安裝這塊。第三個就是做庫存，這樣的話會非常快速的到達消費者手里面。我一直認為我們把經銷商的定位一直定位這三點。現在我們的線上的單子給線下去賣了，而且錢就給線下去分了，他們真正地變成了服務商。

  主持人：那么，在精彩的對話過后，作為消費者，剁手族，瞿小姐，對11.11有什么疑惑嗎？

  瞿小姐：聽了四位企業領導的分享之后，非常精彩。因為我個人是非常認同汪總講的，11.11之后肯定是逐漸歸于平靜，那么我想請教汪總，11.11，真的降價了嗎？

  汪紀純：其實可以通過我們客服聊天記錄可以看到，消費者對價格到敏感度不是特別高，最起碼他來的時候的產品，你看他問的問題就知道了，產品是否符合家里的尺寸、規格，服務怎么樣，他看這個產品外觀喜歡他就買了，不敢保證一定，目前大部分，90%是沒有關注到價格的這個東西，價格點真的不是很高，而且我們定的價格之差幾十塊錢，保證在5%以內。

  瞿小姐：那么線上跟線下的產品是一樣的嗎？

  汪紀純：我們現在的浴霸產品是這樣的，就是我們的浴霸產品是線上線下與型號區隔的，這是避免傳統企業線上跟線下的一種利益沖突。

  戴玉婷：我覺得這是消費者的一個誤區，作為一個品牌商來說的話，電商產品跟現代產品，它是不可能會做這樣的一個區隔，就是比如說我們的這個電商產品，線上的跟線下的都是同一個工廠，同一個生產線上出來的，不可能有任何區別，包括我們選材，選材方面可能有A、B、C級這樣的一個等級，我們都是跟常規的線下的是用統一的，線上還是比較注重消費者口碑的，畢竟我們做了二十多年了，所以這個是不可能產生有任何的產品差異，不會有這樣的。

  瞿小姐：另外，買家居類的產品，最怕的就是物流，送貨慢，退貨難，你們怎么解決這一問題的呢？

  戴玉婷：我們物流和服務是分兩塊的，一塊是我們自由的一個分公司以及項目的一個經銷商。因為今年我們重點能做的就是O2O的全渠道，就是我們經銷商這邊，包括分公司這邊，都會有電商產品的備貨，就跟傳統的是一樣的。這部分如果消費者買的是這部分，他們有現貨的，可能一周之內，就可以給消費者安排安裝、送貨上門。如果是消費者比較著急的，又是分公司當地沒有貨的情況下，我們直接就是發第三方的物流，我們確保就是按照消費者安裝的節點，我們給他送貨上門。另外一個訂單，基本上你銷售完了之后，后期會最少跟進三次，要確定發貨的時間。

  主持人：好的，我們今天11.11的沙龍到這里就結束了，預祝我們所有的企業這次11.11全線飄紅，節節攀升，謝謝各位。